Nowoczesne procesy projektowania takie jak design thinking opierają się na zorientowaniu na drugiego człowieka tzw. Human Centred Design. Punktem wyjścia do udanego produktu lub usługi jest dobre poznanie i zrozumieniu docelowego klienta/użytkownika.

W projektowaniu mówi się, że „Klient jest najlepszym ekspertem od swoich potrzeb”. Twoim zadaniem jest zatem nauczenie się klienta czyli: zrozumienie celów życiowych, oczekiwanych doświadczeń, preferencji, sposobów podejmowania decyzji, interakcji z innymi, odkrycia jak korzysta z Twoich produktów i usług analogicznych. Wszystko po to, aby stworzyć Persony, czyli profile umożliwiające zagłębienie się w elementy, które mają wpływ na Twój biznes tj: demografię, ogólne cechy, psychologię.

Obszar designu i projektowania powiązany jest z biznesem. Kluczem do odpowiedniego podejścia projektowego jest proces, który pozwala szybko i precyzyjnie wyjść od potrzeb i preferencji klienta (Persony) i dzięki kreatywnym technikom zaproponować rozwiązanie, zbudować szybki prototyp, a następnie przetestować go z klientami.

6 pytań potrzebnych do stworzenia Persony, na które pomagam odpowiedzieć

• Od czego zacząć tworzenie Persony?
• Jak wybrać klientów do wywiadów?
• Ilu klientów wybrać do badania?
• Jak zaprosić klientów na wywiady?
• Jakie pytania zadać?
• Jak wykorzystać dane do tworzenia Persony?

W biznesie praca na Personach przynosi wymierne korzyści:

W swoim doświadczeniu zawodowym przez długie lata projektując produkty i procesy, posiłkowałem się badaniami ilościowymi dostarczonymi przez firmy badawcze. Moja percepcja odnośnie tego, czego klient naprawdę potrzebuje zmieniła się dzięki design thinking oraz realizacji badań ilościowych. Od tego czasu projektując dla różnych branż miałem okazję osobiście spotkać kilkuset klientów, którzy opowiadali o swoim życiu, zainteresowaniach, ambicjach i problemach. Rozmowa z klientami twarzą w twarz i towarzyszące temu emocje to element konieczny do dobrego stworzenia Person.

Ponadto praca z Personami przynosi firmom wymierne korzyści:

• dobre zrozumienie w organizacji, kim są Twoi użytkownicy (większa empatia)
• zrozumienie zachowań i potrzeb klientów
• tworzenie innowacyjnych produktów i usług
• zwiększenie produktywności rozmów i spotkań biznesowe (zarząd – biznes – IT)

Dla kogo projektujemy?

Czy wiesz, kto jest Twoim klientem? Co wiesz o swoim kliencie?

Sprawa wydaje się być oczywista. Z praktyki jednak w większości przypadków nie otrzymujemy precyzyjnych odpowiedzi na te pytania. Wiele firm bazuje na segmentacji klientów wyróżniając 2-3 kluczowe segmenty. Kiedy jednak chcemy zaprosić klientów na badania otrzymujemy często odpowiedź, że docelowym klientem firmy może być właściwie każdy, a samego badania z klientami nie warto zawężać, bo to może skutkować ograniczeniem rynku.

W procesach projektowania skoncentrowanych na użytkowniku „Human Centred Design” odpowiedź na pytanie „ Dla kogo projektujemy?” musi być precyzyjna. Wykorzystujemy bowiem jakościowe podejście do badań, aby dobrze poznać i zrozumieć perspektywę użytkownika/klienta.

Kluczowym narzędziem projektanta na tym etapie są Persony, czyli zestaw cech charakteryzujących naszego docelowego klienta opisanych w postaci interakcji z konkretnym produktem lub usługą np: strona internetowa, urządzenie, aplikacja, oprogramowanie itp. Persony możemy wykorzystać w różnych obszarach: sprzedaży, marketingu, usługach IT. W projekcie pomagają one budować historie klientów oraz kierować zespołem przez cały proces opracowywania produktu lub usługi.

Dobra wiadomość jest taka, że stworzenie Persony nie jest trudne, aczkolwiek wymaga zadania właściwych pytań właściwym klientom oraz przeprowadzenie syntezy.

Od czego zacząć przygotowanie Persony?

Bazując na Twojej wiedzy i dostępnych danych z systemów i baz stwórz dwa profile klientów:

• Docelowy klient, czyli ten, którego chcielibyśmy pozyskać. Dane odnośnie tego profilu klienta najczęściej pochodzą z badań marketingowych oraz z analiz wewnętrznych baz. Na tym etapie rzadko korzystamy z zewnętrznych źródeł. Wiele relacji tworzą sprzedawcy, którzy dziennie spotykają przynajmniej kilku, kilkunastu docelowych klientów. Właśnie te kontakty z nowymi i stałymi klientami stanowią najlepszy wsad do badań.
• Klient niechciany – ten profil klienta tworzymy, tylko po to, aby dokładnie wiedzieć, jak wygląda profil klienta, który nie niesie wartości dla firmy. Kogo w procesie badawczym powinniśmy eliminować? Na kim się nie koncentrować lub w skrajnych przypadkach nawet unikać?

Oba profile to bardzo dobry element poznawczy dla całej organizacji.

Jak wybrać klientów do wywiadów?

Selekcja klientów do wywiadów w procesach design thinking opiera się głównie na 3 grupach klientów:

• Użytkownik skrajny – “heavy user” – to osoby, które wybierają tylko produkty Twojej firmy. Są lojalne bez względu na wszystko.
• „Nieużytkownik” – to osoby, które nie korzystają dzisiaj z usług, które dostarczasz lub są klientami konkurencji. Często zdarza się, że w tej kategorii znajdują się klienci, którzy odeszli i nie korzystają już z usług Twojej firmy.
• „Tradycyjny użytkownik” – to osoby, które są Twoimi klientami, ale korzystają z usług sporadycznie.

Z praktyki design thinking oraz z doświadczenia w licznych projektach wiem, że klienci nietypowi tj: (użytkownicy skrajni, nieużytkownicy) najczęściej dostarczają najlepszy wsad do pracy projektowej oraz innowacje dla firmiea]

Ilu klientów wybrać do badania? 

Badanie jakościowe w postaci wywiadów pogłębionych ogranicza się zazwyczaj do spotkania z 15-30 klientami. 4-5 klientów potrzebnych jest do stworzenia jednej Persony. To wystarczy, aby uzyskać informacje, które pozwolą Ci przełożyć zdobytą wiedzę na Personę.

Jak zaprosić klientów na badanie? 

Zazwyczaj interakcja z klientem w celu realizacji wywiadu wiąże się z obawami zespołu. Z mojej praktyki wynika, że klienci bardzo lubią rozmawiać i dzielić się swoimi obserwacjami. Dlatego kluczem do prawidłowej rekrutacji klientów jest proaktywna postawa oraz wytrwałość w przypadku odmowy.

W badaniach stosuję następujące źródła rekrutacji:

• Facebook i inne media społecznościowe, które są zazwyczaj najlepszym kanałem z punktu widzenia efektywności pozyskania klientów;
• call center – zarówno rozmowy wychodzące, jak i przychodzące;
• punkty sprzedaży i sprzedawcy, którzy najlepiej znają specyfikę swoich klientów;
• bezpośrednie wizyty w miejscach, gdzie Twoja firma obsługuje klientów (POK);

Warto pamiętać, o:

• wcześniejszym przygotowaniu tzw. zajawki (Po co robimy badanie? Ile zajmie czasu? Dlaczego wybraliśmy konkretnego klienta?);
• tym, że czasami dobrze realizować badanie w otoczeniu, w którym funkcjonuje klient;
• przygotowaniu małego prezent za udział w badaniu.

Jakie pytania zadać?

Przed wywiadem pogłębionym koniecznie przygotuj listę pytań, które zadasz. Podczas badania notuj wszystkie wypowiedziane przez klienta informacje. Ważne, abyś zapisywał dokładne cytaty zdań wypowiedzianych przez klienta. Nie interpretuj jego wypowiedzi, przyjdzie na to czas. Na tym etapie wierne odwzorowanie wypowiedzi jest kluczowe.

10 przykładowych pytań, które możesz zadać podczas wywiadów!

1. Opisz siebie w 5 zdaniach (wiek, stan cywilny, dzieci, edukacja, praca).
2. Czym się zajmujesz, jak zarabiasz na życie?
3. Na czym Ci zależy najbardziej?
4. Opisz jak zazwyczaj korzystasz z produktów/usług analogicznych do naszych.
5. Co stanowi Twoje największe wyzwanie?
6. Jak pozyskujesz nowe informacje?
7. Co oznacza dla ciebie sukces?
8. Opisz ostatni zakup, który realizowałeś, jak on wyglądał, czym kierowałeś się podczas wyboru, jak rozpoczynałeś proces, dlaczego kupowałeś.
9. Opisz najlepsze doświadczenie zakupowe.
10. Opisz najgorsze doświadczenie zakupowe.

Jak przełożyć dane z badania na strukturę Persony?

Po wywiadzie przystąp do syntezy informacji. Stwórz profil swojego docelowego klienta w oparciu o strukturę Persony i pozyskane w badaniach informacje. Jeśli przebadałeś kilka osób wybierasz te informacje, które są najbardziej reprezentatywne dla nich: te które stanowiły podobieństwa, powtarzały się w wywiadach, najbardziej ciekawe obserwacje, to co Cię zaskoczyło oraz co ma bezpośredni związek z Twoim biznesem.

Krok 1

Korzystając z przygotowanego Formatu Persony rozpocznij proces od mapowania kluczowych informacji: 

Dane Demograficzne: wstawiasz podstawowe informacje o wieku, statusie, rodzinie, edukacji, pracy, miejscu zamieszkania.

Cele i Potrzeby: określasz zarówno cele życiowe, jak i zawodowe, kluczowe potrzeby, które klient identyfikuje oraz te, których nie identyfikuje, a które wyłapałeś w rozmowie. Zainteresowania, pasje, aspiracje, motywacje.

Zachowania i Motywacje: sposób wchodzenia w relacje z firmami, wybór kanałów komunikacji i obsługi, sposób podejmowania decyzji, oczekiwane wartości.

Obawy i frustracje: wszystko to, co powoduje, że klient nie korzysta z usługi, tak jak mógłby korzystać.

Atrybuty: artefakty, charakterystyczne przedmioty z najbliższego otoczenia, które wykorzystuje klient na codzień do realizacji podstawowych potrzeb oraz do korzystania z usług i produktów.

Krok 2

Aby nadać naszej Personie realną postać:

Nadajesz imię: charakterystyczne i będzie wykorzystywane w dalszej części procesu projektowego. Dany profili klientów będzie określany imieniem wskazanym w Personie również podczas prezentacji profili wewnątrz firmy.

Wstawiasz zdjęcie: wizualizacja jest bardzo istotna w procesie projektowym. Wybierz zdjęcie z gazety lub internetu, które najbardziej odpowiada wybranemu przez Ciebie wyobrażeniu o kliencie.

Masz już podstawową wiedzę o krokach, które należy podjąć, aby stworzyć Persony dla Twojej firmy. Teraz czas, abyś rozpoczął proces w myśl zasady ” learning by doing”. Przekonasz się, że osobiste spotkanie z klientami warte jest więcej niż najobszerniejszy raport lub badanie ilościowe.

 

W razie pytań lub sugestii do artykułu proszę o kontakt.

www.klientocentryczni.pl

piotr@klientocentryczni.pl

698636039

Piotr Grocholiński

Posiada bogate doświadczenie w zakresie tworzenia strategii, modeli biznesowych, segmentacji, zarządzania produktem oraz przeprowadzania zmian w organizacji. Swoje doświadczenie zdobył pracując w środowiskach wielokulturowych m.in. ING Bank Śląski, Nordea Bank, LG Petro Bank oraz realizując niezależnie wsparcie biznesowe dla firm z różnych sektorów. Dzięki praktyce biznesowej i projektowej (Design Thinking/Service Design) skuteczne łączy obszar biznesowy z procesami projektowania. Pomaga liderom i ich zespołom przechodzić proces transformacji, patrzeć oczami klienta, wdrażać Design Thinking i wzmacniać kulturę innowacji. W ramach wsparcia biznesowego dla firm realizowałem projekty dla: BNP Paribas, Santander, UPC, Danon, EFL, Centrum Nauki Kopernik, ABB, ECHO Investment, Wiedza i Praktyka, Operon, Nationale Nederlanden, Bank BPH, Medicover, Nordea.